说到 Hims & Hers（简称 HIMS），很多人第一反应可能是广告里的夫妻健康保健品。但这家公司可不仅仅是卖药的这么简单，而是把线上诊疗、处方药和订阅模式揉到了一起，活生生变成了一个“互联网药房房东”。本文就带你轻松看懂 HIMS 的生意逻辑、护城河，以及它和竞争对手的暗战。

一、HIMS 卖的是什么？线上诊所 + 药柜订阅
如果把 HIMS 比作一家便利店，它有三个柜台：

• 线上诊所：用户通过 App 就能和医生沟通，常见科室包括脱发、性健康、心理健康、皮肤科。
• 药品订阅：诊断完直接寄药到家门口，常见的防脱发药、ED 仿制药、抗抑郁药、护肤配方都是长期需求。
• 自有品牌：除了处方药，还有洗发水、保健品、护肤品，像是便利店自营的“自有商品区”。

一句话总结：HIMS 卖的不是单次买卖，而是把“看病 + 拿药”打包成一个持续订阅服务。

二、钱从哪来？订阅就是收租
HIMS 的商业模式和 Adobe 有点神似，都是收租户：

• 订阅收入是绝对大头：根据公司2024 年年报，年底活跃订阅用户接近 170 万，年营收 12 亿美元，大多数来自处方药订阅。
• 根据公司 2024 年年报，HIMS 年营收约 12 亿美元，其中大多数来自处方药订阅。截至 2024 年底，活跃订阅用户接近 170 万。
• 复购率高：用户一旦开药，就会长期续方。比如防脱发和性健康，这些几乎是“刚需 + 长期需求”。
• 毛利率高：靠仿制药和自有品牌，根据往年财报，毛利率稳定在 70% 左右。
• ARR 稳定增长：据公司公告，每季度都能新增 10–15 万订阅用户，相当于租客越来越多，租金自然水涨船高。

所以说，HIMS 就是“药品房东”，用户要长期吃药，就必须持续交租。

三、AI 怎么玩？HIMS 的“虚拟小药师”
别家 AI 可能主打画画写文案，HIMS 的 AI 更像一个 虚拟药剂师：

• 分诊助手：先帮用户收集症状，降低医生工作量。
• 个性化推荐：根据用药历史和症状反馈，推荐治疗方案。
• 自动续方：让处方管理和复购一键完成，提升留存率。

未来潜力：如果 AI 能真正合规完成“第一诊断”，那就是 HIMS 招到的一个 24 小时不下班的药师。

四、护城河：便利、隐私与品牌

• 便利性：不用挂号排队，药送到家。
• 隐私性：尤其是敏感的性健康、心理健康，用户更愿意线上解决。
• 品牌调性：Hims & Hers 把医疗做得“轻松、时尚”，广告更像生活方式品牌，而不是冷冰冰的药企。
• 规模优势：订阅用户多，采购成本低，形成良性循环。

五、对手们：Ro 与传统药店

• Ro（Roman Health）：打法几乎一样，也是互联网医疗新贵。但 Ro 没上市，融资压力大。
• 传统药店（CVS、Walgreens）：巨头也在做数字医疗，但体验笨重，和 HIMS 的轻量 App 差距大。
• 细分专科 App：比如 Talkspace 专注心理健康，但 HIMS 胜在“药 + 服务 + 品牌”的一体化模式。

六、近期关注点

• 订阅增长：市场关注 HIMS 是否能继续保持每季度 10–15 万的新增用户节奏（来源：公司公告）。
• 盈利表现：2024 Q4，HIMS 实现 GAAP 盈利，这是互联网医疗领域的少见案例。能否延续成为行业观察重点。
• AI 应用落地：AI 药剂师能否进一步提升效率与留存率，是投资者和分析师跟进的方向。
• 新药品类拓展：公司在公告和公开采访中提及，正在探索 GLP-1 减肥药和慢病管理市场。

一句话总结
HIMS 就像“互联网药房的房东”，靠药品订阅稳定收租；AI 则是新请来的“虚拟药剂师”，帮忙分诊、续方、提升复购；Ro 是隔壁竞争药铺，但融资吃紧；传统药店像老旧百货，转型不利。最终谁能笑到最后，要看年轻人愿意在哪家“药店”长期续租健康。

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作者：

Mill Li | GO Markets 墨尔本中文部